Cas client Orange Wednesdays

Orange Wednesdays est la plus grande campagne au monde de couponing mobile, hors Japon. Elle permet aux clients Orange du Royaume Uni d'inviter gratuitement un ami, dans n'importe quel cinéma du pays, tous les mercredis. Les coupons mobiles peuvent être réclamés par SMS, WAP, ou en appelant le 241. B!Digital délivre alors directement le coupon sur le terminal et transmet la demande au réseau national des cinémas pour le compte d'Orange. Chaque utilisateur du service est clairement identifié comme appartenant au programme de fidélisation Orange à l'origine de cette initiative.
Nous avons travaillé à la réalisation de ce programme pendant 4 ans avec Orange, et gérons actuellement ce service au Royaume Uni et en Roumanie.

Objectifs

Le dispositif Orange Wednesdays permet à chacun des intervenants impliqués dans le projet, d'atteindre leurs objectifs avec une forte valeur ajoutée :

Pour Orange : Constuire une image de marque et un programme de fidélité puissant
Pour les Clients Orange : Bénéficier d'un avantage client utile et facile à utiliser, sous la forme d'une offre permanente "2 pour le prix d'1" à valoir sur les tickets de cinéma et dans les Restaurant Pizza Express du pays, tous les mercredis
Pour l'Industrie du film : Augmenter l'affluence dans les cinémas et la liste des films diffusés
Pour Pizza Express : Augmenter l'affluence dans ses points de vente

Stratégie:

Orange et l'Industrie du cinéma britannique ont monté un partenariat qui permet aux clients Orange de profiter d'une offre unique : deux places de cinéma pour le prix d'une, valable une fois par semaine. Cette offre "2 pour le prix d'1" a été étendue au réseau de restaurants Pizza Express.

La solution Orange Wednesdays est entièrement basée sur le mobile couponing. L'idée est de créer un ensemble d'offres promotionnelles avec la marque Orange, difficilement réplicable par les concurrents. Cette solution permet à Orange de personnaliser sa communication auprès de ses clients, qui peuvent de leur côté bénéficier facilement de promotions via de multiples canaux, le tout provoquant une augmentation de l'affluence dans les cinémas et les Pizza Express les mercredis.

Les éléments clés de cette stratégie :

L'exclusivité : Faire en sorte qu'aucun concurrent ne puisse repliquer cette offre dans les cinémas
L'instauration d'une relation : la collecte des données comportementales des clients Orange permet de connaître leurs goûts cinématographiques, d'avoir une communication personnalisée avec eux et de leur recommander des films suivant leur profil.
La gestion du cycle complet de l'offre : de la création du coupon sur le mobile, en passant par la réception, jusqu'à son édition
La valeur ajoutée de l'offre : Deux tickets de cinéma pour le prix d'un, dans n'importe quel cinéma participant, pour n'importe quel film, tous les mercredis.

Les avantages pour les cinémas :

Une offre qui touche plus de 30 distributeurs et 100 exploitants de cinémas dans plus de 420 lieux au Royaume Uni
Une recette sur les tickets grâce à la nouvelle affluence générée
Un support marketing sans précédent et un accès à la base client Orange
Une promotion des films impactant les habitudes de consommation sur le long terme
Une segmentation de l'audience par profil cinématographique

Les avantages pour Orange

Se distinguer des opérateurs mobiles concurrents, grâce à un large programme de partenariats
Augmenter la fidélité client
Augmenter l'attractivité de l'offre Orange en acquisition
Augmenter les revenus sur les services associés (par exemple le téléchargement de contenus)
Limiter au minimum les risques et les coûts, en se basant sur une infrastructure existante et une expertise interne
Collecter une expérience client, extrapolable dans le cadre d'une stratégie CRM globale